O que aconteceu?
A Portaria Conjunta SENACON/SEDIGI/SPDIGI nº 3, de 22 de setembro de 2026, foi publicada em 23 de setembro. Ela detalha a proteção do consumidor na veiculação de anúncios e no impulsionamento pago em aplicações de internet que intermedeiam conteúdo de terceiros. Alcança serviços destinados ao mercado brasileiro, mesmo quando o provedor está sediado no exterior, além dos fornecedores de conteúdo publicitário abrangidos.
Marketplaces, serviços com controle editorial e certas aplicações de conteúdo licenciado estão fora do regime específico da portaria, mas continuam sujeitos ao Código de Defesa do Consumidor e às demais normas aplicáveis. A incidência em um serviço concreto exige exame de sua atividade.
Quem terá obrigações?
- Plataformas abrangidas: guardar dados das campanhas, disponibilizar acesso nos termos da norma e, conforme seu porte, oferecer repositório público; para anúncios financeiros, verificar contratante, autorização exigível e representação.
- Empresas e anunciantes: apresentar ofertas corretas e manter coerentes os dados de quem contrata publicidade em seu nome.
- Criadores de conteúdo: informar de modo perceptível a relação material com a marca, inclusive quando a contrapartida não for dinheiro.
- Consumidores: podem identificar a natureza publicitária e registrar ofertas suspeitas; a exibição de um anúncio não certifica a legitimidade da oferta.
Que informações sobre anúncios devem ser guardadas?
Os provedores que oferecem ferramentas de anúncio ou impulsionamento deverão exigir e manter em sistema interno seguro, por pelo menos um ano após o encerramento da veiculação, o conteúdo, a marca, a identificação do contratante, o período, os parâmetros de segmentação, o alcance estimado, o endereço de destino e dados associados ao pagamento. Também deverão conservar registros de remoção, notificações e providências adotadas, conforme o artigo 4º da portaria.
A guarda interna desses dados é diferente da consulta pública. O fato de uma campanha sair do ar não elimina imediatamente o registro exigido pela norma.
O que muda para anúncios de produtos e serviços financeiros?
Antes da veiculação dirigida a usuários no Brasil, o provedor abrangido deverá conferir a identidade do contratante, o registro ou autorização perante o regulador quando exigido para aquela oferta e a legitimidade de quem representa a entidade anunciada, inclusive quanto aos sites, aplicativos e e-mails institucionais. A verificação deve ser renovada em até 12 meses. Inconsistência, perda de autorização exigida ou prática enganosa, abusiva ou fraudulenta constatada levam à suspensão da veiculação.
Uma empresa legítima pode conferir seus cadastros, representantes e domínios antes de contratar campanhas. Para o consumidor, o selo “patrocinado” significa compra de espaço publicitário; não é garantia de autenticidade do anunciante ou do link.
Posts patrocinados e produtos recebidos precisam ser identificados?
A portaria define relação material de modo amplo: pagamento, produto ou serviço recebido, participação em receita e vínculos financeiros ou societários associados à divulgação. O fornecedor de conteúdo deverá informar essa relação de forma destacada, simples e compreensível enquanto o conteúdo relacionado estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo. Se o vínculo abranger o perfil como um todo, a indicação deverá constar também do perfil durante sua duração.
O artigo 3º determina que a plataforma ofereça ferramentas técnicas para essa informação no próprio contexto de exibição; esse dispositivo tem prazo de 90 dias após a publicação. O artigo 9º, que trata da informação pelo fornecedor de conteúdo, segue o prazo geral de 30 dias. O artigo 36 do CDC já exige que a publicidade seja facilmente identificada como tal.
Haverá uma biblioteca pública de anúncios?
Provedores abrangidos com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil deverão oferecer um repositório público, gratuito e pesquisável. Ele deverá incluir conteúdo, marca, período, alcance estimado, destino eletrônico e informações sobre suspensão ou remoção. A identificação pública do contratante será feita por identificador único anonimizado, sem necessidade de publicar CPF ou CNPJ ali. Os dados mais completos ficam na guarda interna e podem ser requisitados pela autoridade competente nos termos da portaria.
O registro e os campos previstos deverão permanecer consultáveis por pelo menos um ano após a veiculação. A obrigação de criar esse repositório recai sobre o provedor que preenche o critério, não sobre o pequeno negócio que apenas anuncia.
Como empresas e criadores podem se preparar?
- Identifique as pessoas e agências autorizadas a contratar anúncios em nome da empresa.
- Guarde contrato, peças aprovadas, páginas de destino, comprovantes e datas de veiculação.
- Confira domínios, aplicativos e e-mails citados nas campanhas, especialmente para serviços financeiros.
- Defina quem aprova anúncios e responde a notificações.
- Indique a parceria comercial de forma clara no conteúdo e, quando aplicável, no perfil.
- Revise conteúdos patrocinados que continuarão disponíveis.
Encontrei um anúncio suspeito. O que guardar e fazer?
Registre a tela completa, o perfil, a indicação de patrocínio, o endereço do anúncio e da página de destino, data e horário, mensagens recebidas e, caso tenha havido pagamento, o comprovante e os dados exibidos do beneficiário. Faça isso enquanto a campanha ainda está visível. Não compartilhe senhas ou códigos de autenticação em reclamações.
Denuncie o anúncio à plataforma com os registros e comunique a empresa cuja marca foi usada. Conforme o caso, procure Procon ou Consumidor.gov.br, se o fornecedor participar. Se houve transferência financeira ou exposição de credenciais, contate imediatamente a instituição financeira pelos canais oficiais e proteja suas contas. Chegue ao site da empresa por um caminho independente do anúncio suspeito.
Quando pode haver medida judicial?
A análise individual pode ser útil diante de fraude persistente após comunicações documentadas, uso indevido de marca, necessidade de preservar ou obter registros, suspensão injustificada de campanha regular ou prejuízo concreto ligado a uma falha identificável. A responsabilidade e a urgência dependem de conduta, nexo causal, prova e circunstâncias do caso. A portaria não cria ressarcimento automático para quem clicou em anúncio fraudulento.
Perguntas frequentes
As novas regras já estão plenamente em vigor em 1º de outubro?
Não. A portaria foi publicada em 23 de setembro e prevê 30 dias para a maioria dos dispositivos e 90 dias para o artigo 3º. Deveres gerais do CDC, como a identificação fácil da publicidade, já se aplicam.
Um pequeno negócio precisa criar uma biblioteca pública de anúncios?
Não por simplesmente contratar publicidade. O repositório é obrigação do provedor abrangido com mais de um milhão de usuários ativos mensais no Brasil.
O CPF do anunciante aparecerá publicamente?
A portaria prevê identificador anonimizado no repositório público, sem necessidade de exibir CPF ou CNPJ ali. A plataforma deve guardar internamente dados mais completos.
Receber um produto para divulgação conta como parceria?
Pode constituir relação material mesmo sem pagamento em dinheiro, conforme a ligação entre a contrapartida e o conteúdo divulgado.
Posso confiar em todo anúncio aceito pela plataforma?
Não. Confira o endereço, a identidade do fornecedor e as condições por canais independentes antes de informar dados ou pagar.
Fontes oficiais
- Íntegra da Portaria Conjunta nº 3/2026, especialmente artigos 1º, 3º a 9º e 16
- Ministério da Justiça: registro oficial e data de publicação
- Código de Defesa do Consumidor, especialmente artigo 36
- Decreto nº 8.771/2016, texto atualizado
Apuração: 1º de outubro de 2026. As datas de entrada em vigor são contadas da publicação oficial em 23 de setembro.
Leia também
Análise de campanha ou anúncio suspeito
Se sua empresa teve a marca usada indevidamente ou você sofreu prejuízo após um anúncio, reúna os registros para uma avaliação jurídica do caso.
Solicitar consulta jurídica